在科技快速发展、中国书业不断变革的今天，整个出版业面临的是一个日益多样化的市场环境。数字出版的诱惑、集团化国际化的战略取向已经开始越来越多地打动着出版人的心。但是回顾十几年来中国出版业走过的历程，结合国外同业经验，我们认为传统出版业仍旧大有可为。从2000年至今，中国图书零售市场保持了每年10%以上的增长速度，而根据美国出版商协会的统计，美国图书市场现在每年的增长速度仅为3%左右。可以肯定的一点是，一个成熟的传统产业要大规模增长是有难度的，但是也不可能就此衰亡。美国图书市场的成熟程度无疑高于我国，未来中国传统出版业仍旧还有一个稳定的发展预期。
   中国图书市场有着自身的发展特点，现阶段中国书业图书品种大幅增长，在市场上形成大量的产品堆积；同时，每年还有相当规模新书上市，开卷监测到每年以同ISBN同定价为界定标准的新书品种数已经达到12万种以上。整个行业的出书门槛越来越低，而卖书则越来越费力。我们也曾经尝试对近期中国图书零售市场的增长速度进行分析，判断这其中品种数的增长、单品种销量水平以及价格增长之间的比例关系，得出的结论也让我们自己震惊：品种数大量增加、单品种销量水平两极分化是当前图书零售市场的重要特征，而图书价格上浮与品种数增长的作用相比，已经显得逊色。依托品种数扩张的增长方式，必将导致大量行业资源的占用，这是产业粗放型经营的典型表现。未来，在中国书业不断推进改革、完善管理的过程中，走精细化发展的道路是必然的选择。
    现阶段，充分解读市场现状、强化自身产品优势、完善推广和发行能力还是出版决策者最为关心的事情。如何建立有效的销售渠道和销售网络，同时使自己的产品结构和产品质量合理，这是摆在中国出版业面前的两个问题。几乎所有的出版社都在思考：是我的产品做的不好，还是发行不够得力？伴随这样的疑问，出版社还是要不断出新书、发出去，然后把货款收回来，周而复始。因此，图书发行与上架已经成为中国出版业目前最为典型的竞争，“货架竞争”也就成为市场销售竞争的源头。书店可以经营的品种是在一个量级之内的，不能无限地扩大品种。于是所有书店只能把少量产品、有代表性的产品推广给消费者，这必然是一个选择的过程。作为上游生产者，出版社希望所有产品都能保持上架，希望自己所有产品都“码堆”放到重要的位置。但这是不可能的！这永远是一个竞争的关系。所有书店都在进行博弈，多大规模书店放多少书，是品种效益最合理的？这中间也有一个平衡的关系。所以开卷把这样的观点传递给书店的时候，就对出版社形成了一个压力：我的品种有没有达到那么优化？是不是可以更多进入到书店的选择范围内？一百个书城不重复的品种达到68万，说明上游出版的大多数品种不可能在所有书店都上架。竞争永远处在发行者争取使自己的书在所有书店都上架的进程当中。
    2008年开卷也开始在这方面做了一些调研，启动了“开卷上架研究”项目。该项目的一些研究发现也可以从另一个角度来看图书零售市场。

一、图书上架，书业竞争的“起跑线”

    通过对图书出版以及销售环节的拆解，我们这样来描述整个出书的过程：出书需要过三关——选题、上架和销售。如果说销售是最终结果的话，选题和上架就是影响这个结果的两个环节，也是最重要的两个元素。
    （1）选题决定内容，内容是图书销售的先天基础；至于图书问世以后，能否实现好的销售业绩，则更多地要取决于发行铺货以及营销推广的成绩。
    （2）图书上架是发行的成果，也是保证图书及时与读者见面的第一步，能够陈列在书店的货架上是图书竞争的“起跑线”。如果连上架都没保证的话，就是让你的书“输在了起跑线上”。然而图书上架并不是终点，能够持续在架保持与读者之间的“曝光度”，才能够有效延续一本书的销售生命周期。我国图书市场每年出版新书12万个品种（按照一个书号一种定价来识别），但是很多书店的陈列品种也不过十几、二十万，各家出版社同台竞技，争夺的就是书店卖场当中有限的货架资源。因此就一家出版社的竞争策略来看，货架资源的争夺绝对不容忽视，每一本图书会面临上架与否的竞争，每家出版社也会面临所有产品上架多寡的总体竞争。
    （3）“及时上架”和“持续保持在架”为图书销售创造了机会，所以对于上架书来说进一步考验的还是内容。进行上架环节研究的目标就在于给重点书创造尽可能多的销售机会，同时对于优秀的图书一定保证其与读者的充分接触，即不错过任何图书的“后天”销售机遇。
    行业品种数剧增，进一步加大了中国书业上下游的信息沟通难度。“下游结果信息的反馈不及时”、“状态信息收集成本高”一直是书业的常态，致使上游出版社无法把本版生产经营信息与在渠道中流转信息及时进行比对和分析，从而进一步完善自身的业务经营。将图书上架的状态信息研究纳入到图书市场研究的体系当中来，尤其是将上架与动销综合起来进行分析，一方面可以作为销售结果的前期验证，另一方面又能为出版社的销售结果改进提供“状态跟踪”角度的参考。这也是推动书业精细化经营的一个思路。

二、从上架研究看我国图书零售市场

1、实体店的“长尾理论”

    （1）实体书店的“在架动销率”——在架书销售活力如何？
    《长尾理论》是在2007年我国图书市场非常热销的一本书，讲的是网络书店存在“长尾理论”，按照销量排名低销量的图书可以为网络书店创造可观的经济效益；也因此行业内也有声音认为因为实体书店货架有限而断送了很多原本具备销售能力的图书的市场机会。那么，到底现在中国的实体书店够不够大？是不是实体书店已经不足以容纳原本具有销售能力的众多图书？下图可以进行一定的说明。

    2008年3月，开卷在全国选取了100家大书城进行全品种上架书目数据的采集。按照所有在架图书在3月的销售册数对在架图书进行排序，发现销量排名前1%的在架图书品种为卖场贡献了32%的码洋，排名第二个1%（即1%~2%之间）的图书品种为卖场创造了11%左右的码洋，这一数值沿着排名的后推而下降，到将近30%左右的时候图书的码洋创造已经微乎其微，而到总体排名的第53%的时候图书销量已经为0。即百家大书城总体当中有47%的上架品种在一个月的时间里根本就没有发生动销。
    可见，在传统图书卖场当中，“长尾理论”的作用并不明显，在卖场陈列的图书品种中有近五成一个月都销售不了一册，这个长长的尾巴占用了大量的卖场货架资源，但是却很少能够形成收益。
    上述数据是将100家大书城进行汇总统计的结果，即只要在其中一家书店动销了一本都算动销。如果对所有的采样书城分别计算在架动销率（在架动销率=动销品种数/在架品种数），其平均值不足30%。比较不同规模书城的情况，我们发现规模越大（按照年度码洋规模结合卖场面积进行划分）的书城在架动销率越高，而规模较小的书城，其在架动销率也相对较低。