畅销主题不断 市场规模微涨——记2010上半年图书零售市场

    本文主要数据均来源于开卷自1998年7月建立的“全国图书零售观测系统”。此系统参照全国图书市场的分布和结构，截止目前该系统已经覆盖全国30个省份、直辖市和自治区的1800余家书店门市。系统旨在通过收集全国主要图书市场（大中型城市）的主要零售门市的连续跟踪零售数据（月、周），对图书零售市场进行综合分析，以跟进全国图书市场的整体波动走势、市场构成、竞争结构等，及时准确地反映图书零售市场的销售状况。

   
    2010年时间过半，今年的中国图书零售市场也交出了2008、2009年两年低速增长之后的第一份答卷。应该说，今年的图书零售市场不乏热点和畅销书，几个重点门类也有一些特别表现，但是总体市场增长速度并不是非常可观。

    1、市场平稳震荡，上半年增速进一步放缓
    2010年上半年，全国图书零售市场实现同比增长速度1.97%，明显低于往年同期水平，不过高于今年第一季度0.65%的市场增速。
    下图展示了2005年1月以来的零售市场走势。近五年来，图书零售市场按照“每年两次波峰、两次波谷”的周期震荡上行，市场周期性现象依旧非常明显；只不过在不同的年份波峰波谷的高度存在差异。比如2010年上半年就属于典型的“高峰不高、低谷不低”，2月份开卷图书零售综合指数低于去年，而4月份即将进入低谷阶段时市场同比增长速度还很显著；因此，上半年高峰点和低谷点的差距小于去年同期。

附图：2006~2010开卷全国图书零售综合指数走势分析    分析2007-2010年上半年的同比增长速度，可以看到比较明显的增速放缓趋势：2007年上半年同比增长率最高，达到了14.23%——应该说，这也是开卷监控图书零售市场当中上半年增速相当突出的一年，当然畅销书在其中的贡献非常突出；而在此后的2008年、2009年市场增长因业内外原因的影响，上半年同比增长率回落至6%左右；进入2010年，图书零售增长速度进一步回落。具体说来，今年一季度的增长不足成为影响上半年图书零售整体增速的重要原因之一，一季度同比增长率仅为0.65%，尽管在随后的4-5月市场月度同比增长率均实现了较高比例的上升，但是在随之而来的6月零售市场再次出现小幅负增长，进而导致上半年整体市场增速不足2%。
    从细分类的角度来看，上半年市场增速放缓在各个类别的表现也比较普遍，少儿、文学、生活等细分类的上半年同比增长率比去年同期也普遍有所收缩；不过心理自助、学术文化等部分类别实现了好于去年同期的增长速度。
    回顾历史，开卷观测图书零售市场的十二年也正值中国图书零售市场市场化纵深发展的阶段。从畅销书和出版品牌的星星点点，到如今的繁星满天，中国读者的阅读选择已经可以越来越多元，而这也成就了整个图书出版业的快速成长。按照一般行业发展的规律，一轮产业成长会经历萌芽期、成长期、成熟期和衰退期；因此对于一个行业来说，市场增长速度在某一个阶段放缓是正常的，直至新的技术推动或者新的产品热点出现，产业将会迎来又一轮的增长契机。其实图书出版业的增速放缓在西方国家图书市场已经开始出现，比如英美图书市场在2006年前后年度增速就只有3%甚至左右，而在2009年更是有大量出版机构进行了业务收缩。在此，我们更有必要理性看淡或许还将持续的图书零售低增长率现象。

    2、畅销主题丰富，图书品质再成焦点
    从2010年上半年的大众畅销书来看，今年上半年不乏销售热点；而且新书表现确实非常突出，不管是少儿、文学，还是经管、生活，都有畅销新书进入读者的视野。
    在上半年大众畅销书TOP20当中，有5本是今年上半年上市的新书。《中国2010年上海世博会官方导览手册》于4月上市，是今年上半年销售最好的新书；这本由上海世博会事务协调局编著的“导览手册”，书名中“官方”两字突显作品的完整性和权威性，也因此铸就了全国各地的普遍热销。另外，《赛尔号精灵集合大图鉴(2010年官方第1版)》、《国医健康绝学系列(二十二)-手到病自除(2):圣手医师杨奕的家庭保健处方》、《笑猫日记-一头灵魂出窍的猪》以及《赛尔号精灵集合大图鉴(2)》则分别从童书阅读和大众健康的角度反映了今年上半年旺盛的读者需求。而职场小说《杜拉拉升职记》虽然没有单册进入TOP20，不过在今年上半年借助影视作品的拉动以及《杜拉拉3:我在这战斗的一年里》上市，全系列仍旧成为了文学类最重要的畅销热点之一。
    从图书监控销量上看，上半年销售最多的图书是《把吃出来的病吃回去》，该书目前已经在图书市场上绝迹，不过此前已经持续在榜半年。借助所谓的“营销”和“包装”，一本假专家的杜撰之作居然取得了如此之高的市场销售，可见读者对健康知识的渴求，也可见一般百姓对所谓专家的盲从和追捧。大众健康类图书在当下社会具有深厚的读者基础，在旺盛的购买需求推动下，近几年来图书新品层出不穷，但内容质量却良莠不齐。既有真正的专家悉心讲解，也有林光常、刘太医、张悟本被揭开了真面目。我们相信时间是最有力的试金石，假以时日，凡是单纯依赖炒作和忽悠骗取读者信任的一时畅销品都将失败，而那些具备科学性、指导性的大众健康读物将真正为社会所认可。只不过，让广大读者“以身试书”的过程太过沉重，这是读者的无奈，而与图书内容质量和准确性有关的话题也成了今年上半年中国书业的又一个启示。
附表：2010年上半年开卷大众畅销书排行榜TOP20

排名	ISBN	书名	出版社名称	作者	定价
1	9787802089723	把吃出来的病吃回去(含DVD)	人民日报出版社	张悟本	35
2	9787535441041	小时代2.0虚铜时代	长江文艺出版社	郭敬明	26.8
3	9787214059413	国医健康绝学系列(十六)-手到病自除:圣手医师杨奕的不生病真法	江苏人民出版社	杨奕	29
4	9787506345040	好妈妈胜过好老师:一个教育专家16年的教子手记	作家出版社	尹建莉	28
5	9787208091245	中国2010年上海世博会官方导览手册	上海人民出版社	上海世博会事务协调局	20
6	9787561339121	杜拉拉升职记	陕西师范大学出版社	李可	26
7	9787561348819	易经的奥秘	陕西师范大学出版社	曾仕强	30
8	9787020078127	失落的秘符	人民文学出版社	丹·布朗	38
9	9787534429248	赛尔号精灵集合大图鉴(2010年官方第1版)	江苏美术出版社	上海淘米网络科技有限公司	20
10	9787534648908	喜羊羊与灰太狼-虎虎生威(电影连环画)	江苏少年儿童出版社	山石卡通	18
11	7544222977	窗边的小豆豆	南海出版公司	黑柳彻子	20
12	9787539926674	国医健康绝学系列(五)-不生病的智慧	江苏文艺出版社	马悦凌	29
13	9787214050298	国医健康绝学系列(二十二)-手到病自除(2):圣手医师杨奕的家庭保健处方	江苏人民出版社	杨奕	29
14	9787533262556	笑猫日记-一头灵魂出窍的猪	明天出版社	杨红樱	15
15	9787561345429	杜拉拉2-华年似水	陕西师范大学出版社	李可	28
16	9787534429927	赛尔号精灵集合大图鉴(2)	江苏美术出版社	上海淘米网络科技有限公司	20
17	9787508616780	世界因你不同:李开复自传	中信出版社	李开复	29.8
18	9787535435828	蜗居	长江文艺出版社	六六	25
19	9787807557203	历史是个什么玩意儿2:袁腾飞说中国史(下)	花山文艺出版社	袁腾飞	32.8
20	9787545204476	历史是个什么玩意儿1:袁腾飞说中国史(上)	上海锦绣文章出版社	袁腾飞	32.8

---

                             本文刊登于《出版商务周报》2010.8.16