引进版畅销度略有下降，新书表现与本土原创日趋同步——记近三年引进版图书市场
引进版数据说明：本文数据统计时间为2008年1月至2011年6月，数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“全国图书零售观测系统”。“全国图书零售观测系统”参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况，旨在通过收集全国主要图书市场（大中型城市）的主要零售门市的逐月零售数据，对图书零售进行科学的分析，以了解全国图书市场的整体波动和出版社之间的竞争结构，及时准确地反映图书的销售状况。
本报告中的引进版指非中国大陆作家所著的图书，也包括中国的台湾地区、香港地区和澳门地区作者的作品。作者国别以该书作者目前的国籍或地区为准。
随着我国新闻出版体制改革的逐步深入，出版行业面临的发展环境也在不断朝着新的方向变化，无论是中央大型出版传媒集团的打造，还是中央各部门各单位出版社转企改制的完成，新闻出版企业上市及“走出去”已成为众多出版单位未来重要的发展战略。据《新闻出版业“十二五”时期发展规划》数据显示，我国版权贸易引进输出比已从2005年的7.2∶1转变为2010年的2.9∶1，逆差明显缩小。
尽管我国的图书版权贸易仍旧处于逆差局面，但国内出版界对版权引进已日趋理性，同时在世界经济一体化和参与国际竞争需要的大前提下，“走出去”已经成为历史的必然，图书的版权输出开始步入增长通道。在对引进版畅销书市场进行分析时，我们会发现，近年来引进版图书在我国图书零售市场表现出了一定的收缩。
一、引进版畅销书市场分析
1．入榜比例略有下降
近年来，引进版图书在国内图书市场一直占据一席之地，不过根据开卷对中国图书零售的连续监测显示，2008年以来，引进版图书的入榜比例略有下降。
下图1数据显示的是2008年以来，我国图书零售市场年度销量前500名的图书中引进版图书的入榜品种数和码洋贡献率。从入榜品种数来看，2008和2009年这两年的引进图书品种达到了100种以上，2010年则有明显下降，已不足80种。就这些入榜图书对榜单前500名的收益贡献而言，2008-2010年来此项指标维持在20%以上的水平，并呈现出下降态势。2011年上半年有74本引进版图书进入榜单，码洋贡献率为15.71%。如果进一步考察销量排名前100名图书中引进版图书的表现（下图2），仍然会发现，近三年来，引进版图书的入榜品种数和对榜单整体图书的码洋贡献率有回落趋势。
二十一世纪以来，引进版畅销书对我国出版业产生了巨大影响，它们类型繁多且不乏新颖奇特之作，这些引进版畅销书激发了读者的阅读兴趣，弥补了国内原创市场的不足，并在一定程度上催生了中国原创畅销书类型，扩大了图书零售市场的规模。但在引进图书占我国图书零售市场总动销品种数的比重基本保持稳定，以及近年来国内本土原创作品开始发力这一背景下，十几年前图书市场中普遍存在的“凡引进，必畅销”的现象如今已不再。国内出版单位倾向于将引进版定位于服务各自的长期发展目标，对引进版的选择也更加慎重。
图书市场的成长对新书的依赖性不言而喻，各出版单位也往往十分重视对新品的投入。通过上图3来分析2008年以来整体市场畅销书Top500的上市时间，可以发现，上市两年以内的新书品种比重都超过了40%，而观察其中引进版畅销书的上市时间状况，则发现上市两年以内的新书品种比重在2008年明显低于榜单的整体水平，不过2009年以来，整体市场畅销书Top500与引进版畅销书中上市两年以内的新书品种比重已逐渐趋同。由此可见，在全球化背景下，引进版图书与本土原创作品在图书市场的反应已日趋同步。
二、引进版类别和国别构成分析
1．少儿、文学、语言和心理自助类是引进主力
从畅销书引进类型上看，少儿、文学、社科和语言类畅销书一直是国内出版社颇为关注的引进类型，也是竞争十分激烈的引进类型，这四个类别是引进主力，四者的码洋比重之和基本保持在75%左右。从品种结构来看，少儿、文学、语言和心理自助类为引进品种最多的细分类，尤其是少儿和文学类，时常有畅销书引爆市场。而最近半年引进版畅销图书的类别构成依然延续了这种传统，这四个细分类占据了将近九成的品种比重，其中少儿类所占比例最高，达到了40.54%。
2．美国、英国、奥地利和台湾是主要版权输入地
从近三年的版权输入地来看，美国依旧是我国引进版畅销图书的最主要来源国，其次是英国，这两个欧美国家是传统的版权贸易引进国。来自于奥地利和中国台湾地区的引进版作品入榜数量也比较多，随着奥地利作家托马斯•布热齐纳创作的“升级版冒险小虎队”系列图书在国内掀起阅读热潮，该国也成为我国重要的版权输入地。而我国宝岛台湾因与大陆拥有共同的文化渊源和语言文字，因此来自台湾的作品也颇受大陆读者认可。此外，与中国一衣带水的邻邦国家日本也日益成为重要的图书版权输入地。
三、引进版畅销书分析
近半年的大众类畅销书榜单中，引进版在不同类别榜单的入榜情况也有所不同。在2011年上半年的虚构和非虚构类前100名畅销书中均有23种引进版图书入榜，并分别为各自榜单贡献了21.16%和22.31%的码洋。少儿类则是引进版畅销书比例最高的类别，100本此类畅销书中有30本引进版作品，为榜单贡献了三成以上的码洋。与前几年的情况相比，引进版在榜单中占据的比例出现了一定程度的滑落，不过一些优秀的引进版作品依然为中国的广大读者所熟知，具体如下：
1．虚构类
近半年来中国图书零售市场中最为畅销的虚构类引进版图书非“1Q84”莫属，该系列图书的第1、3部分别占领冠、亚军宝座，第2部也跻身前五行列，畅销态势可见一斑。而来自台湾的作者张德芬的《遇见未知的自己》开创了心灵小说这种创作方式，给读者带来别样的阅读体验，从而位列前三甲。
前十名中唯一的一本上半年上市的新书《百年孤独》无疑是最大亮点，此部作品对读者而言并不陌生，这部“再现拉丁美洲历史社会图景的鸿篇巨著”之中文版此番以正版形态亮相大陆，旋即受到读者热捧，可见经典作品号召力十分巨大。同属经典作品的《追风筝的人》和《挪威的森林》也持续吸引着一代代读者的关注。而美国著名畅销书作家丹•布朗的《失落的秘符》和《达•芬奇密码》这类融合宗教、符号学和探险等各种元素的作品也颇受读者欢迎；此外，斯蒂芬妮•梅尔的“暮光之城”系列作品之一也在榜单中占据了一席之地。
表1：2011年上半年虚构类引进版畅销书Top10
|
排名 |
ISBN |
书名 |
定价 |
出版社名称 |
作者 |
|
1 |
9787544249867 |
1Q84 BOOK(3)(10月-12月)(精) |
39.5 |
南海出版公司 |
村上春树 |
|
2 |
9787544247269 |
1Q84 BOOK(1)(4月-6月)(精) |
36 |
南海出版公司 |
村上春树 |
|
3 |
9787508044019 |
遇见未知的自己:都市身心灵修行课 |
29 |
华夏出版社 |
张德芬 |
|
4 |
9787544253994 |
百年孤独 |
39.5 |
南海出版公司 |
加西亚·马尔克斯 |
|
5 |
9787544247252 |
1Q84 BOOK(2)(7月-9月)(精) |
36 |
南海出版公司 |
村上春树 |
|
6 |
9787020069828 |
达·芬奇密码 |
26 |
人民文学出版社 |
丹·布朗 |
|
7 |
9787020078127 |
失落的秘符 |
38 |
人民文学出版社 |
丹·布朗 |
|
8 |
7208061645 |
追风筝的人 |
25 |
上海人民出版社 |
卡勒德·胡赛尼 |
|
9 |
9787532742929 |
挪威的森林 |
23 |
上海译文出版社 |
村上春树 |
|
10 |
9787544807395 |
暮光之城-破晓 |
39.8 |
接力出版社 |
斯蒂芬妮·梅尔 |
2．非虚构类
非虚构类畅销书榜单中，台湾地区知名主持人蔡康永的《蔡康永的说话之道》排名首位。作为收视率较高的台湾综艺节目主持人，作者本身深谙说话之道，其充分利用个人优势创作的娱乐性和实用性兼具的作品很快就吸引了广大粉丝群体的关注。另一位来自台湾的漫画作家朱德庸先生则因《双响炮》、《涩女郎》等优秀作品早已成名，其作品机智幽默的内容和简单流畅的线条备受读者的喜爱和推崇，在新作《大家都有病》中，作者呼吁生活在现代文明世界的都市人前进的脚步慢一点，因为人们真正需要的其实是慢时尚。
如今在GDP不断增长与人们的幸福感并未显著提升的宏观背景下，《对我们生活的误测：为什么GDP增长不等于社会进步》这类经济理论类图书直观的书名即吸引着读者去一探究竟。而著名科学家斯蒂芬•霍金曾经在《时间简史》里对理论物理与宇宙学进行了总结，此部作品曾风靡全球，而新作《大设计》是作者在基于对宇宙有了新发现和思考的基础上，预言和展望人类未来的发展。
名人、知名作者、与现实生活密切相关等都是引爆非虚构图书市场的畅销元素，以上提及的几部新作即是最好例证。此外，像《世界上最伟大的推销员》这类早年引进的经典作品依然广受读者关注。
从非虚构类引进版畅销书的类别构成来看，心理自助类依然是引进的热点，今年上半年此类作品在Top10中占据了半数以上席位。
表2：2011年上半年非虚构类引进版畅销书Top10
|
排名 |
ISBN |
书名 |
定价 |
出版社名称 |
作者 |
|
1 |
9787544143158 |
蔡康永的说话之道 |
25 |
沈阳出版社 |
蔡康永 |
|
2 |
9787801706409 |
幸福的方法 |
28 |
当代中国出版社 |
泰勒·本·沙哈尔 |
|
3 |
7501217890 |
世界上最伟大的推销员(插图本珍藏版) |
16.8 |
世界知识出版社 |
奥格·曼狄诺 |
|
4 |
9787507419887 |
秘密 |
32 |
中国城市出版社 |
朗达·拜恩 |
|
5 |
9787108032911 |
目送 |
39 |
生活.读书.新知三联书店 |
龙应台 |
|
6 |
9787561345948 |
不抱怨的世界 |
24.8 |
陕西师范大学出版社 |
威尔·鲍温 |
|
7 |
9787802444522 |
大家都有病 |
36 |
现代出版社 |
朱德庸 |
|
8 |
9787501194964 |
对我们生活的误测:为什么GDP增长不等于社会进步 |
35 |
新华出版社 |
约瑟夫·E.斯蒂格利茨,阿马蒂亚·森,让-保罗菲·图西 |
|
9 |
9787535765444 |
大设计 |
48 |
湖南科学技术出版社 |
史蒂芬·霍金 |
|
10 |
9787506036603 |
活法(修订版) |
26 |
东方出版社 |
稻盛和夫 |
3．少儿类
少儿类一向是引进版表现突出的类别，不过从今年上半年畅销书的入榜比例来看，引进版的新书跟进略显不足，榜单中依然是大家熟悉的一些面孔：《窗边的小豆豆》、《夏洛的网》和“升级版冒险小虎队”系列图书等。
从近年来少儿引进版图书的表现来看，系列图书已经是少儿类畅销书排行榜上的常客，这也充分说明，铸造少儿类引进版畅销书品牌，主打系列少儿类引进版畅销书，是目前一些出版社之间展开竞争的主要形式。
表3：2011年上半年少儿类引进版畅销书Top10
|
排名 |
ISBN |
书名 |
定价 |
出版社名称 |
作者 |
|
1 |
9787544250580 |
巴学园系列-窗边的小豆豆 |
25 |
南海出版公司 |
黑柳彻子 |
|
2 |
7532733416 |
译文经典-夏洛的网 |
17 |
上海译文出版社 |
埃尔文·布鲁克斯·怀特 |
|
3 |
7544222977 |
窗边的小豆豆 |
20 |
南海出版公司 |
黑柳彻子 |
|
4 |
9787534259692 |
升级版冒险小虎队-鬼船之谜＆惊魂恐龙岛 |
13.8 |
浙江少年儿童出版社 |
托马斯·布热齐纳 |
|
5 |
9787534259715 |
升级版冒险小虎队-第6张藏宝图＆骷髅咒 |
13.8 |
浙江少年儿童出版社 |
托马斯·布热齐纳 |
|
6 |
9787534259647 |
升级版冒险小虎队-女巫沼泽地＆死鬼城堡 |
13.8 |
浙江少年儿童出版社 |
托马斯·布热齐纳 |
|
7 |
9787534259678 |
升级版冒险小虎队-大战维京海盗＆外星人的幸运石 |
13.8 |
浙江少年儿童出版社 |
托马斯·布热齐纳 |
|
8 |
9787534259739 |
升级版冒险小虎队-高山雪怪＆寻找救命的毒药 |
13.8 |
浙江少年儿童出版社 |
托马斯·布热齐纳 |
|
9 |
9787534259722 |
升级版冒险小虎队-空中伸来夺魂手＆绑架木乃伊 |
13.8 |
浙江少年儿童出版社 |
托马斯·布热齐纳 |
|
10 |
9787534259746 |
升级版冒险小虎队-法老王在诅咒＆诡秘的绿桶 |
13.8 |
浙江少年儿童出版社 |
托马斯·布热齐纳 |
本文刊登于《出版广角》2011.09.01
