2010BIBF开卷报告会·互联网时代的图书出版探究

    2010年8月30日下午两点，由北京开卷信息技术有限公司主办的“中国图书零售市场形势，引进版图书市场分析与实例解读”报告会在中国国际展览中心综合服务楼 2层报告厅举行。共有来自全国各地的500多名出版社代表和20余家媒体代表到场参会。
    会上，开卷总经理、首席产业研究员孙庆国先生对中国书业现状、当前面临的机遇与挑战进行了细致阐述，开卷研究咨询部经理杨伟 发布了2010年上半年图书零售市场与引进版图书状况报告；接力出版社副总编黄集伟 和 北京世纪文景文化传播公司副总经理王蕾详细阐述了本社的图书引进思路及其在出版社整体战略与管理当中发挥的作用。

第三部分  互联网时代的图书出版探究
主讲人：北京开卷信息技术有限公司总经理 首席产业研究员   孙庆国

一、当前书业形势的基本判断

1、互联网改变的不仅是人的阅读习惯，还有传统书业的产业链；纸书为基础的中国图书零售市场进入低增长期，但并未进入下滑通道。
    互联网的强势，数字化时代的到来，使得产业内有一些人甚至一些重要的专家提出一些观点，说纸本书消亡的最后时间已经可以基本确定了。那就预示着纸本书市场将急剧下滑。但是我们开卷的观点认为，数字出版在中国的商业模式还没有明确，而纸本书的销售并未进入完全的下滑通道，它只是处在低速增长时期，并且认为这种低速增长和十年前的美国、台湾一样。尤其是美国，保持了十年以上的低速增长时期，可它并未在降低到1-2%后马上进入大幅度的负增长。

2、中国出版界在改革大潮与新概念的波及下空前活跃，但对传统出版的未来又普遍存有迷茫，影响所及目前有影响力的畅销产品不足。
    中国出版界在改革大潮与新概念的波及下空前活跃，在概念上我们有走出去战略、兼并、上市等等一系列口号，也带来了一系列的产业行动，而且这一系列的活动都是世界上绝无仅有的。有人用“低迷”来形容现在的世界出版业，此时在中国出现这样一些蓬勃的活动，是少见的。当然，我们也看到政府和资本运作在其中所起到的作用非常大。
    但是大家对这些话题还是普遍存有迷茫：我们这个行业的传统还行吗？我们应该做什么？…… 对纸本书的状态产生迷茫之后，影响所及就是目前有影响力的畅销书严重不足。近几年来，我本人见过无数的领导，也参加过一些业内的会议和活动，其中真正是在讲书、讲选题策划、尤其讲重点产品规划的时候，少之又少，而听到最多的都是一些挂在嘴上的惊天口号。这使得一年多来市场上真正的重头戏反而相对薄弱，今年上半年有影响力的畅销书较少，当然这也影响到了市场成长性表现。以07年上半年为例，像于丹这类书的超级畅销，带动了图书市场10%以上的增长，而这种现象在这两年已经越来越少。今年上半年全行业都在鞭挞的一本书叫《把吃出来的病吃回去》成为销量领先的畅销书，这其中有生活类图书市场需求的原因，但客观上我们策划的比较好的同类畅销书相对不足也是一个重要原因。

3、展望未来，今后5年传统书业依然要依靠纸本书盈利生存；目前电子书属于市场增量，不会快速和全部取代纸本书。
    展望未来，今后5年传统书业依然要依靠纸本书创利生存，这是我个人的判断。现在我们产业内最大的动作，还有几乎所有的口号都在谈数字化出版，但是我们不得不面对这样一个现实：我们一方面在谈数字化的未来、数字化的一切，另一方面当立足于当前的时候还不得不依赖于纸本书去生存和发展。到目前为止，中国做数字化出版最好的出版社也没有超过5%的收入。所以，面对未来和前景我们还不能简单地过早地下乐观的结论，我个人的判断五年之内我们依然要靠传统的纸本书创利生存。
结合国外的市场情况，我认为目前的电子书还只能属于市场的增量。如果说数字化出版只是纸本书的电子化，那么数字化太简单了，其实完全不是这样的。即便是现代的电子书，也不会快速取代、更不会全部取代纸本书的生存与发展。我们面对的产业形势是，一方面在创新、高新技术等口号之下我们过多地关注了电子化的尤其是电子书的未来甚至投入，另一方面却往往忽略了我们赖以生存的纸本书，我们反而对它爱惜不够了。

二、传统书业的最大挑战-免费阅读

1、网络时代的读者阅读
    现在几乎没有人不上网，互联网时代读者阅读的变化究竟在哪里？现阶段我们的形势是什么呢？比较通俗的说法是图书产业要依赖于内容生存。其实我们面对互联网时代最大的变化就是内容的无限性和注意力的有限性成为最主要的矛盾。内容稀缺的时代早已一去不复返了，网络的特点是信息过剩、爆炸增长，使得可以获得的内容无所不包，几乎我们想要的任何内容都能在互联网上获得。所以网络阅读中，读者的阅读开始成为阅读主要是一种时间的消费，而内容的出现和生存往往要遭遇注意力的严重缺失。
所以我们处在这样一个时代的时候，怎么去解决阅读内容的分散、分割、分流和稀释？我们被完全地分散了，时间被大大地占用了，传统的阅读越来越变成一件难以成为普遍自觉行为的事情了，所以免费成了多数、成了常态。人们通过互联网可以免费获得一切的服务，一切的内容，而这种免费的状态又被大家当成天经地义的。所以我讲这部分内容的题目就是如何面对免费的挑战。

2、免费世界里如何收费
    在免费的世界里，我们所有原有的出版规律会发生改变。原有的出版规划和对内容创立的一些设想，都将进入到免费的世界里；在这个世界里如何收费？将是出版人未来面对的最大挑战。其实我们现在讲面对竞争、面对种种行为时，免费应该是我们将要考虑的一个最大的难题。有一本介绍互联网经济的书《免费》，介绍了“免费”作为一种商业模式、一种营销手段而被普遍采用。放大到在整个信息领域，免费都将是原有内容生存、生产、传播的一个巨大挑战。
    在纸本书作为统治的时代所有的收费都是自然而然的，而当互联网上内容变得丰富多彩、无所不包的时候，免费就将成为一种难以排斥的手段。举个例子，《免费》作者写道：当玉米大丰收的时候，乞丐都不想要饭了，他就要钱了，因为找到饭吃太容易了。在书业，最近几年来盛大网络不断地宣布他们的网络平台上聚集了多少多少作家、有8万部作品，从去年到现在短短的半年多的时间里，他们的内容每天以5000万字的速度在增长。据介绍去年总量是400亿字，400亿字就超过了中国五千年来国家图书馆积攒下的所有文献。现在达到600亿了，如此海量的信息只能是免费的。所以互联网时代收费要找到收费的理由，要对消费者进行分析，他们会为什么样的东西买单？不会为什么东西买单？也就是说要构建集合收费与免费的可盈利体系。

3、产业链构建与盈利模式推进
    在一定情况下，免费可刺激和传播可收费产品的知名度，但同时免费又败坏了所有人的习惯：只要要钱我就不看了，因为免费的东西多得很。其实我们很多出版者已经会用免费的方式，比如连载、试读……但收费的真正核心是什么？凭什么收费呢？于是，我们现有的产业链将会发生变化，新的产业链得以构建，其中一个重要的变化就是利润的转移。大家都知道，由于音乐行业现在的到处可以免费下载，唱片界被彻底摧毁了，几大唱片公司濒临倒闭，几乎找不到未来。但是互联网的大量盗版也成就了音乐人，尤其是明星、歌唱家的知名度空前高涨；尽管他们的音乐可以从网上随便免费听，但他们出场演出的费用大大高涨，出场一次30万、50万，收费的产品发生了变化，利润转移了。电影行业也有同样的道理，尽管大量视频内容不收费，但是基于院线建设的大片模式可以盈利，影视明星可以有各种广告和代言的收入。
    或许有人会问，那么出版行业是不是也有进行这样的利润转移呢？我要说的是，出版业的状态是独特的，我们的东西一旦转移了，就难以使得出版业原有的价值链找到生存的基础。想一想，如果内容可以免费，作者就一分钱不挣，出版者也没有任何可以获得利润的地方！音乐人可以靠演出、做广告挣钱，可作家99%都不是韩寒，都不肯和不大可能靠做广告去赚钱。所以它带给我们这个行业一种新的思考，如何面对免费的挑战。

三、编辑创意的行家取向

1、互联网时代出版的坚守和创新
    出版业在互联网时代图书出版的坚守与创新，就是要坚守内容的创造，同时在策划方面有所创新。策划就是要清楚作者、要在产品欣赏上发生变化，也是要在自己现有的价值链中去创造自己可能坚守住的那些内涵。这些内涵包括什么呢？我个人理解是要“从为多数人服务，转向为少数人服务”。我这个词大家听起来可能觉得比较出圈，出版就是为大多数人服务的。可是我们和互联网相比销量100万的畅销书也是少数，因为我断定，未来大多数阅读都可以从互联网上免费获得，这是不可改变的。过量的信息，海量的信息都是不值钱的，都将是免费的，只有稀缺的信息是需要收费的。近两年来，尤其近一年，在欧美通过网络下载的电子版图书无一例外的都集中在几个畅销书作家的作品。这些人是稀缺资源，而畅销书是图书市场上永远的稀缺物资，所以出版人要从盲目地为“大多数人服务”转向“为特定的少数人服务”，就是要找到那些臭味相投的人“吃大蟹”，阅读体验一致的人“吃大蟹”，可以取得共鸣的人“吃大蟹”。把他们的阅读习惯找准了，和他们相对应的作者的优秀的作品拿到了、经营好了，你就可以继续做下去。所以我说，它需要的是目标清晰的专注和专业，从过盛的海量的信息中去创造稀缺。
    那么，引起创意的行家取向是什么呢？就是要在海量的信息中去选择、判断，找出稀缺的，找出可以获得共鸣的，找出这样优秀的作品，找到这样的作家，去经营这样的作家，去经营这样的作品，这就是它的生存的法则。由于过去出版行业的垄断，或者是出版人的清高，带来了网民们对垄断者天生的排斥。网民们认为一切都可以免费，多数人愿意看免费的信息，那些就够看的了，这样的观点在全世界的互联网上都非常盛行。所以出版者要想到，我们在应对未来的这种变化当中，就是要找到自己生存的法则，所以要从为多数转向为少数，有目标清晰的专业与专注，通过自己的行家的眼光取向去进行稀缺的选择。互联网的未来发展更需要专业性、专业化，我们要通过自己的专注和专业，从无所不包的互联网中找到机会，这甚至需要一些独门秘技，才能变成不可替代的，而这些东西是可以收费的。除此之外的东西都是可以免费的。所以有个可笑的说法，说在美国一个乞丐找个地方洗个澡或把衣服洗洗比取得一件新衣服难。所以大多数要饭的是衣服穿一轮就扔了，还可以要到，但找个地方洗洗澡，找个地方洗洗衣服反而更难了，这是因为他需要的是一种服务，是一种增值。由大工业生产出来的很多东西都很低廉，同样互联网上中国有1亿人都在上网写作的时候，内容简直是多的不可数了。
    所以，稀缺的内容是需要付钱来购买的，而海量的信息只有要别人给你读出来的时候你才付钱给别人，这就是一种未来的博弈。我为什么要讲这些呢？就是我认为数字化浪潮呼声越来越高的时候，很多人开始迷茫，我们还行吗？我们能做什么呢？其实恰恰不要忘记了我们最本质的核心。在前边我们两位嘉宾所介绍的东西当中，他们的创意当中，都体现着这种判断力和选择性。

2、与引进版相关的关键词
    我想在最后讲几个与引进版相关的关键词。我们在确立引进图书的时候一定要有规划，为什么要进这本书？国外的图书也是一样，品种多、可供出版的内容大量存在。三四年前美国年出版图书20多万种，到前年和去年就已经达到50万种，为什么呢？新的技术出现了，按需印刷带来了方便性。一部分只印100-200本书的情况也开始出现，也有书号，是因为有了20多万种按需印刷出现的新书投向了市场。所以版权内容的选择也变得越来越难了，我们可选的内容多得是，必须要有个出版规划，你为什么要引进这样的书？
    目前，在众多门类我国本土原创图书的市场表现已经毫不逊色，甚至超过了引进版。那么要引进必然强调要有一个目标，或者是弥补我们原创的不足，或者是能够丰富我们的某一个细分市场或主攻方向上产品的缺少。这就要求我们的出版单位必须要有对目标阅读群体的清晰定位，这一点我们前两个介绍嘉宾都是非常清楚的，就是对于他们目标群体的定位，并按照这个定位去选择图书，这一点十分重要。
    规划和定位的问题解决以后，要说的就是产品线与大产品。今天早上见到大会主办者，按他的话说北京国际图书博览会是全世界今年上半年以来唯一的国外参加者超过往年的国际博览会。在国际图书市场低迷的时候能有这样一个盛会，说明中国概念、中国市场、中国经济的发展。成熟发达地区出版业都继续处在转型时期，所以也可以判断，近期之内在全世界图书领域可能增长的唯有中国。我们知道其他人口比较密集的市场，比如印度、非洲、东盟等都是几亿人口，但是他们尚不具备中国市场的时代和结构。毕竟促进出版业增长的几个最重要的先决条件：经济发展、教育普及、对外开放，我们现在都具备了。回溯十几年前台湾的图书市场，也正是具备了这三个条件，得以实现了爆炸性增长。现阶段包括今天我接触到的一些台湾出版商都预测大陆应该有足量的发展时期。
    但是今天形势也发生很大的变化，就是刚刚讲到的互联网时代。互联网无所不包，带来的有挑战也有机会。也正是因为这一点，大量的国外产品涌入中国市场是必然的。我们的引进，所有成功者大多数集中在一些产品线规划清晰又形成一批系列大产品的出版社上，他们的引进做得比较成熟也比较优秀。在互联网时代，更需要的是专注与专业，需要在一个巨大的毫无边际的大环境当中去选择一个适宜自己做主攻的细分市场。在这个细分市场中，明确地制定自己的市场规划，按照我们的规划去选择优秀的引进版产品来丰富国内的出版市场，也实现企业自己的经营目标。
    这是今天报告会中我对市场状况的分析和内容，谢谢各位的耐心！希望各位在未来的市场当中有上佳的表现，开卷以我们旁观者的眼神在看着你们，也以我们的誓言、我们的行动为你们加油鼓掌，谢谢各位！