2010BIBF开卷报告会·低增速时代的中国图书零售市场

    2010年8月30日下午两点，由北京开卷信息技术有限公司主办的“中国图书零售市场形势，引进版图书市场分析与实例解读”报告会在中国国际展览中心综合服务楼 2层报告厅举行。共有来自全国各地的500多名出版社代表和20余家媒体代表到场参会。
    会上，开卷总经理、首席产业研究员孙庆国先生对中国书业现状、当前面临的机遇与挑战进行了细致阐述，开卷研究咨询部经理杨伟 发布了2010年上半年图书零售市场与引进版图书状况报告；接力出版社副总编黄集伟 和 北京世纪文景文化传播公司副总经理王蕾详细阐述了本社的图书引进思路及其在出版社整体战略与管理当中发挥的作用。

第一部分：低增速时代的中国图书零售市场
（主讲人：开卷研究咨询部经理  杨伟）

    一年一度的北京国际图书博览会也是开卷和大家交流上半年市场形势的特别时机，我们在这个时候发布市场走势数据并和大家就市场形势和原因进行探讨。不过以“低增速”作为数据分享的主题，这还是有史以来的第一次。
    自开卷监控图书零售市场以来，我国图书零售市场持续增长，不过年增长率已经从最初的接近20%逐渐滑落，2008年和2009年图书零售市场同比增长率仅为4.44%和4.21%。2010年时间过半，今年的图书零售市场不乏畅销书热点，几个重点门类也有一些成长表现，但是年内畅销书的畅销程度和高增长的2007年差距明显，造成半年市场增速仅为1.97%。结合2008、2009年的市场发展情况，我们不禁想到，是否我国图书零售市场的“低增速时代”已经来临？

一、低增速时代已经来临？

    分析2007-2010年上半年的同比增长速度，可以看到比较明显的增速放缓趋势：2007年上半年同比增长率最高，达到了14.23%；而在此后的2008年、2009年市场增长因业内、外原因的影响，上半年同比增长率回落至6%左右；进入2010年，图书零售增长速度进一步回落，前7个月中有3个月的同比增长率为负值。

1、增速放缓是市场日趋成熟的重要体现
    回顾历史，开卷观测图书零售市场的十二年也正值中国图书零售市场市场化纵深发展的阶段。从畅销书和出版品牌的星星点点，到如今的繁星满天，中国读者的阅读选择已经可以越来越多元，而这也成就了整个图书出版业的快速成长。按照一般行业发展的规律，一轮产业成长会经历萌芽期、成长期、成熟期和衰退期；也就是说一个行业既会存在“小规模、高增速”的时期，也会经历“大规模、低增速”的时期。因此行业增长速度在某一个阶段放缓是正常的，直至新的技术推动或者新的产品热点出现，产业将会迎来又一轮的增长契机。
这是一个市场发展日趋成熟的表现，由于市场规模持续扩展、读者满足率不断提高，因此目前要实现大幅度的市场增长已经不太现实。其实图书出版业的增速放缓在西方国家图书市场已经开始出现，比如英美图书市场在2006年前后年度增速就只有3%甚至左右，而在2009年更是有大量出版机构进行了业务收缩。在此，我们更有必要理性看待或许还将持续的图书零售市场低增长率现象。

2、大市场的低增速和小市场的高增速相得益彰
    2010年上半年，中国图书零售市场动销品种数达到85万种，比去年同期增加了3万种左右。在图书零售市场上每年都不乏市场热点板块，少儿、文学和生活来已经连续数年保持较高的增长速度，可谓是这几年零售市场增长的主要推动力。2010年上半年，上半年市场增速放缓在各个类别的表现也比较普遍，少儿、文学、生活等细分类的上半年同比增长率比去年同期也普遍有所收缩，但仍旧是增长幅度相对最大的类别；而心理自助、教育两个类别则实现了明显好于往年的增长速度；另外，学术文化类也开始恢复增长。但是对于计算机、工程技术、经管、语言等几个细分类来说，今年上半年零售市场表现为负增长。

附图：重点类别2010年上半年增长速度比较
    尽管未来的零售市场当中，整体市场的增长速度已经放缓，但是并不影响在某些细分领域当中市场会保持相当好的发展速度，这也正是各年热点和发展方向所在。因此“大市场的低增速”和“小市场的高增速”将会长期并存、相得益彰。

3、低增速环境下出版企业的发展应对
    在市场增长速度方便的大背景之下，出版单位可能对未来市场的发展方向以及可能采取的策略产生迷茫：目前的市场竞争是否已经是激烈的红海？是否已经难以找到拓展的空间？
从市场数据出发，我们并不认同上述观点，因为目前行业里存在的一些现象使我们认定市场形势并没有那么悲观。因为读者对于内容阅读的需求仍旧持续，而新内容载体的出现在一定程度上成为了对业内传统图书规模的补充，行业未来面对的并非衰退而是在新的价值链模式下的价值转移。这就注定了行业的核心价值仍有巨大的延续空间，并且将会借助新的载体和产品形式得以拓展。
    对于出版企业来说，把握内容和选题的本源，做好市场定位并持续开发和培育自身骨干产品和产品线组合，提升本版图书的卖场动销水平和出版效率，做出版工作的有规划、精细化管理，这正是出版企业在低增速市场环境下需要坚持的业务策略。

二、大集团战略如何主导竞争格局？
    近几年中国书业有不少热点关键词，从“集团化”、“改制”到“上市”、“数字出版”等等，我们都可以理解为这是中国书业市场主体的形成过程。相比于其他许多行业，我国出版行业的市场化、企业化进程相对较晚，截止目前，各地方集团下属社、大学社的改制已经基本完成，部委社的改制到今年年底前可以完成。也就是说，书业的市场主体构建和实现全部按照市场化机制运行还会需要一段时间，这也就决定了未来书业企业的竞争还会有相当大的变局。
    基于目前行业内畅销书、公版书大量品种堆积，选题重复开发，图书单品种效益不高，单个市场竞争集中度低，众多细分类出版社参与度超过80%的现状，我们判定大多数出版社目前尚未完成大产品构建以及产品线积累。因为，行业的未来发展急需改变目前不少出版社市场定位不清、产品同质化严重而导致的有效竞争不足的局面，未来出版社重点做好市场定位以及基于明确市场定位的产品线持续拓展，而出版集团充分发挥战略指导和平台支持的作用，引导并服务于下属单位的业务发展。
伴随着市场化的业内成熟，尤其是一批有影响力的出版集团市场主体的构建，我国图书零售市场竞争将会更加集中，而且各社的市场定位将会更加清晰化和明确化，在出版社活力增强的同时，大集团发展策略将会使得整体市场竞争更为有序。

三、如何看待低增速时代畅销书的价值？
    社会学家说，畅销书是社会学的晴雨表；售书人说，畅销书是注意力，是人流量，是销售码洋；出版人又是怎么看待畅销书的呢？或者是可遇不可求，或者是品牌宣传的利器，能够带来高的销售码洋；当然亦或者是可以通过营销打造和规划的，可能是名不副实的宣传噱头，也可能是在高企的码洋背后并不丰裕的销售利润…… 开卷从市场的角度来看，我们认为畅销书是市场的催化剂，是低增长时期的成长力。目前我国图书零售领域品种数量逐年增加、市场销售两极分化，畅销书对市场的贡献能力不断增强。今年上半年，市场销量前5%的动销品种为整个市场贡献了59.56%的销售码洋，这一数值比往年同期又有所提升。
    毕竟，图书阅读以及其他形式的文化消费归根到底是闲暇时间和注意力的消费，单个读者可用的阅读时间和能够关注的内容多少并非是无限的。从中国人口结构来看，尽管从为多数人服务转向为少数人服务是一家出版企业的发展方向，但是整个行业的目标定位从大众到小众还会需要很长的发展过程。因此，在行业长期发展的过程中，要取得相对较大的规模，依赖于某一批固定的读者群体是不够的，而是需要更加广泛的一般消费者参与，而畅销书的市场价值正在于此。畅销书来源与某个社会热点或者公众话题，能够吸引更多的人关注图书产品，关注内容阅读，并最终促成内容产品的销售和码洋回收。
    今年上半年，市场上主要的大众畅销书如下：
（1）2010上半年虚构类畅销书TOP10

排名	ISBN	书名	出版社	作者	定价
1	9787535441041	小时代2.0虚铜时代	长江文艺出版社	郭敬明	26.8
2	9787561339121	杜拉拉升职记	陕西师范大学出版社	李可	26
3	9787020078127	失落的秘符	人民文学出版社	丹·布朗	38
4	9787561345429	杜拉拉2-华年似水	陕西师范大学出版社	李可	28
5	9787535435828	蜗居	长江文艺出版社	六六	25
6	9787539936833	杜拉拉3:我在这战斗的一年里	江苏文艺出版社	李可	29.8
7	9787535438171	小时代1.0折纸时代	长江文艺出版社	郭敬明	29.8
8	9787544803335	暮光之城-暮色	接力出版社	斯蒂芬妮·梅尔	29.8
9	9787544805711	暮光之城-月食	接力出版社	斯蒂芬妮·梅尔	35
10	9787544807395	暮光之城-破晓	接力出版社	斯蒂芬妮·梅尔	39.8

（2）2010上半年非虚构类畅销书TOP10

排名	ISBN	书名	出版社	作者	定价
1	9787214059413	国医健康绝学系列(十六)-手到病自除	江苏人民出版社	杨奕	29
2	9787506345040	好妈妈胜过好老师	作家出版社	尹建莉	28
3	9787802089723	把吃出来的病吃回去(含DVD)	人民日报出版社	张悟本	35
4	9787208091245	中国2010年上海世博会官方导览手册	上海人民出版社	上海世博会事务协调局	20
5	9787561348819	易经的奥秘	陕西师范大学出版社	曾仕强	30
6	9787539926674	国医健康绝学系列(五)-不生病的智慧	江苏文艺出版社	马悦凌	29
7	9787214050298	国医健康绝学系列(二十二)-手到病自除(2)	江苏人民出版社	杨奕	29
8	9787508616780	世界因你不同:李开复自传	中信出版社	李开复	29.8
9	9787807557203	历史是个什么玩意儿2:袁腾飞说中国史(下)	花山文艺出版社	袁腾飞	32.8
10	9787545204476	历史是个什么玩意儿1:袁腾飞说中国史(上)	上海锦绣文章出版社	袁腾飞	32.8

（3）2010上半年少儿类畅销书TOP10

排名	ISBN	书名	出版社	作者	定价
1	9787534429248	赛尔号精灵集合大图鉴(2010年官方第1版)	江苏美术出版社	上海淘米网络科技有限公司	20
2	9787534648908	喜羊羊与灰太狼-虎虎生威(电影连环画)	江苏少年儿童出版社	山石卡通	18
3	7544222977	窗边的小豆豆	南海出版公司	黑柳彻子	20
4	9787533262556	笑猫日记-一头灵魂出窍的猪	明天出版社	杨红樱	15
5	9787534429927	赛尔号精灵集合大图鉴(2)	江苏美术出版社	上海淘米网络科技有限公司	20
6	9787533261986	笑猫日记-那个黑色的下午	明天出版社	杨红樱	15
7	9787533262334	阳光姐姐小书房-六(四)班的追星族	明天出版社	伍美珍	16
8	9787534429231	赛尔号攻关秘籍(赠时空密码卡)	江苏美术出版社	上海淘米网络科技有限公司	12.8
9	9787534256301	动物小说大王沈石溪品藏书系-狼王梦	浙江少年儿童出版社	沈石溪	18
10	7532733416	夏洛的网(译文经典)	上海译文出版社	E.B.怀特	17