大众健康类图书零售市场回顾
“大众健康”是开卷三级分类，隶属于开卷一级分类“生活休闲”下的“生活”类。
进入21世纪以来，经济的快速发展直接促进了人们物质生活水平的提高。现代化进程无疑加快了社会进步，但与此同时，人们的工作节奏、生活步调越来越快，工业化体系下的生活方式也给现代人带来一系列健康问题。加之医疗费用的居高不下，让老百姓对生活品质、自身健康的DIY式关注被提上日程，关注养生保健的相关图书成为普通大众获取健康知识的首要来源，由此促进了图书市场的繁荣。
而在繁荣火爆的背后，一些良莠不齐的图书产品充斥市场，养生理论的科学性、图书质量、作者专家身份等种种问题陆续暴露出来，引发全社会的广泛关注和担忧。回顾近几年来大众健康类图书的销售热点，可以清晰地看到这类市场的发展轨迹，同时也希望通过脉络梳理为广大书业人士及读者提供参考。
一、市场发展渐趋平稳，进入理性调整期
图1：开卷·2006年以来大众健康类图书码洋比重及同比增长率
不过对比之下也不难发现，如今大众健康类图书市场发展已经不及前几年20%以上的增长速度。一方面，这与图书零售整体市场的表现以及宏观经济环境低迷不无关系；另一方面，由于此类市场对畅销书依赖性强，畅销书的表现也对市场增速有着直接影响。进入2010年，大众健康类图书畅销依旧，但是从选题角度和营销运作方式来看与前两年并未出现明显的突破，而且此类图书总体的销售热度和以往相比并不算强——也正是这方面的原因，造成了大众健康图书的年度同比增长率比往年有所降低。
由此可见，大众健康类市场经历过前些年的高速发展后，近期开始表现出平稳的态势，这也是市场渐趋理性成熟，进入调整期的正常表现。除去宏观环境因素对图书零售市场的影响，由于老百姓对健康的关注会一直持续，因此对这类图书仍然存在庞大的市场需求，市场空间广阔。
二、市场参与者众多，畅销书驱动特征明显
大众健康类图书市场稳健的增长速度吸引了众多出版社的加入，2009年参与此类市场竞争的出版社共476家（凡是有大众健康类图书在市场上发生动销的出版社均进入统计），即全国范围内570多家出版社中有80%以上都参与了此类市场的竞争。不过各社之间的规模差异较大，品种规模在1000种以上的只有1家，大部分出版社的品种规模都集中在100种以下。
大众健康图书具有一定的专业性要求，在这类图书市场崛起的最初几年里，领先社以专业的科技类出版社居多。不过随着近年来的蓬勃发展，市场竞争越来越激烈，受畅销书驱动的特征愈加明显，一些非专业社凭借一部或者多部畅销书的打造在市场上崭露头角，从而取得领先地位。这也是近几年大众健康市场竞争表现出来的显著特点。
三、图书更新速度快，新书码洋收益能力突出
图2：开卷·2009年大众健康图书的上市时间分布状况（动销品种、码洋、册数）
四、畅销主题不断更迭，强势热点长期稳定
附表：近五年大众健康类畅销书排行榜TOP3
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时间 |
榜首书 |
第二名 |
第三名 |
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2006年 |
人体使用手册 |
40岁登上健康快车 |
林博士全新健康经-无毒一身轻(随书附赠VCD) |
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2007年 |
国医健康绝学系列(一)-求医不如求己 |
人体使用手册 |
国医健康绝学系列(二)-人体经络使用手册 |
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2008年 |
国医健康绝学系列(一)-求医不如求己 |
国医健康绝学系列(五)-不生病的智慧 |
国医健康绝学系列(六)-求医不如求己(2) |
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2009年 |
国医健康绝学系列(五)-不生病的智慧 |
国医健康绝学系列(一)-求医不如求己 |
国医健康绝学系列(十)-求医不如求己(3) |
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2010年1-5月 |
把吃出来的病吃回去(含DVD) |
国医健康绝学系列(十六)-手到病自除:圣手医师杨奕的不生病真法 |
国医健康绝学系列(五)-不生病的智慧 |
随着社会关注热点的不断变化，大众健康类图书畅销主题也表现出相应更迭。2002年洪昭光的《登上健康快车》引燃了养生保健图书的热潮，开启了大众化解读专业理论之路。此后一直延续两年时间，并且在2006年再出新作《40岁登上健康快车》，进入榜单前三名。2003年非典的爆发将相关预防手册推上畅销书榜首位置，也进一步加深了普通百姓对健康的关注。2005年食疗类图书广受欢迎，从食物的角度解读健康话题，这一主题在2009年底2010年初又因《把吃出来的病吃回去》红极一时再度受到追捧。而2007年至2009年大众健康类图书市场最耀眼的明星则是“国医健康绝学系列”，连续三年一直稳居排行榜前列，市场表现非凡。这在一方面表现出强势热点的稳定性，畅销热点周期长，也从另一个角度反映出当下此类市场还没有新的热点受到普遍认可。
五、系列化运作方式成熟，畅销品牌优势凸显
大众健康类图书市场对畅销书的依赖程度高，畅销书对市场的拉动明显。系列化的运作方式是这类市场突出的特点，经过这几年的锤炼也形成了知名的畅销品牌，“国医健康绝学系列”即为典型代表。这一系列从2007年至今已经陆续推出22部作品，也成就了不同的品牌系列，如“求医不如求己”系列、“不生病的智慧”系列、“马悦凌国医健康养生”系列，都是脱胎于此。在自身品牌系列创立的同时，通过以系列套系列，大系列下衍生子系列的方法，打造“品牌丛”，构建完善的品牌体系，满足不同读者的需求。同时，“国医健康绝学”也已打造出了一群养生明星，从中里巴人，萧言生，到马悦凌、易医（即栾加芹）等，一大批民间医者声名鹊起，家喻户晓，他们的作品也因此广受青睐。
不过，在激烈的市场竞争下难免鱼龙混杂。随着近几年来“养生大师”的身份不断被揭露，大众健康图书市场背后的隐忧也足以引起重视。这类图书与人们的日常生活、身体健康息息相关，内容的专业性、理论的科学性、严谨性尤为重要，需要广大业界人士密切重视，同时也需要大众媒体的理性宣传、读者朋友的思辨及批判性阅读。近日来新闻出版总署将采取措施规范此类图书的出版，相信此举将对市场的正向发展起到积极的推动作用。在各方的共同努力之下，大众健康类图书市场也终将走向理性成熟。
附表：2010年1-5月开卷全国大众健康类畅销书TOP20
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排名 |
ISBN |
书名 |
定价 |
出版社名称 |
作者 |
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1 |
9787802089723 |
把吃出来的病吃回去(含DVD) |
35 |
人民日报出版社 |
张悟本 |
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2 |
9787214059413 |
国医健康绝学系列(十六)-手到病自除:圣手医师杨奕的不生病真法 |
29 |
江苏人民出版社 |
杨奕 |
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3 |
9787539926674 |
国医健康绝学系列(五)-不生病的智慧 |
29 |
江苏文艺出版社 |
马悦凌 |
|
4 |
9787214050298 |
国医健康绝学系列(二十二)-手到病自除(2):圣手医师杨奕的家庭保健处方 |
29 |
江苏人民出版社 |
杨奕 |
|
5 |
754363645X |
妊娠分娩育儿(双色版赠光盘) |
35 |
青岛出版社 |
纪向虹,戚红 |
|
6 |
9787539928418 |
马悦凌国医健康养生系列-温度决定生老病死 |
29 |
江苏文艺出版社 |
马悦凌 |
|
7 |
9787800892080 |
国医健康绝学系列(一)-求医不如求己 |
29 |
中国中医药出版社 |
中里巴人 |
|
8 |
9787535437655 |
曲黎敏：从头到脚说健康 |
29 |
长江文艺出版社 |
曲黎敏 |
|
9 |
9787214057891 |
不生病的纪律:女人身心性护养宝典 |
29 |
江苏人民出版社 |
张鹤谣 |
|
10 |
9787535442178 |
从头到脚说健康(2)-健身气功与养生之道(随书附赠体验版光盘) |
29 |
长江文艺出版社 |
曲黎敏 |
|
11 |
9787539926254 |
国医健康绝学系列(七)-父母是孩子最好的医生 |
28 |
江苏文艺出版社 |
马悦凌 |
|
12 |
9787538543858 |
把健康彻底说清楚 |
29.8 |
北方妇女儿童出版社 |
曲黎敏 |
|
13 |
9787545204827 |
小穴位大健康 |
32.8 |
上海锦绣文章出版社 |
李智 |
|
14 |
9787539929880 |
国医健康绝学系列(十)-求医不如求己(3) |
32 |
江苏文艺出版社 |
中里巴人 |
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15 |
9787214052339 |
求医不如求已:家庭医学全书(含盘) |
60 |
江苏人民出版社 |
中里巴人 |
|
16 |
9787539926735 |
国医健康绝学系列(六)-求医不如求己(2) |
29 |
江苏文艺出版社 |
中里巴人 |
|
17 |
9787122067692 |
孔令谦谈会吃才健康(附赠养生太极八段锦光盘) |
28 |
化学工业出版社 |
孔令谦 |
|
18 |
9787539929118 |
国医健康绝学系列(九)-不生病的智慧(3) |
29 |
江苏文艺出版社 |
栾加芹 |
|
19 |
9787539931623 |
马悦凌国医健康养生系列-马悦凌细说问诊单 |
28 |
江苏文艺出版社 |
马悦凌 |
|
20 |
9787539928425 |
国医健康绝学系列(八)-不生病的智慧(2) |
29 |
江苏文艺出版社 |
栾加芹 |
本文刊登于《出版人》2010.7.1
