本文主要数据来源于北京开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“开卷全国图书零售观测系统”。
一、暑期档成为图书零售市场销售旺季
在市场经济的环境下，大多数零售市场都会有一定的季节性波动，图书零售市场也不例外。特别是在教辅教材类图书依然成为重要门类的中国图书零售市场中，每年的销售旺季都与此类图书的销售高峰期密不可分。
图1： 中国图书零售市场季节性变化（开卷综合指数）
从反映图书零售市场走势的开卷综合指数来看，我国图书零售市场每年有两次销售高峰期——2月和7月-9月，分别与我国学校的放假与开学周期相吻合。特别是每年的7-9月，图书零售市场进入了持续三个月的暑期销售旺季，能够为全年贡献大约三分之一的销售码洋，由此可见“暑期档”对于市场的拉动作用。开卷监测到2009年全年的新书品种数突破了15万种，其中有30%在这期间上市，可见许多出版社也纷纷瞄准了这一周期，不失时机地推出新品种以争取好的市场表现。
二、教辅语言类图书引领暑期环比涨幅
分析图书零售市场暑期销售旺季的原因，自然和暑期图书市场的主要购买者——学生群体的购买力密切相关。学生时期是汲取知识、培养阅读习惯和学习方法的主要时期，相应地，学生也是阅读率最高的群体之一。在开卷2008年进行的读者调查中，学生读者占到了39.02%，而他们中有将近八成的人表示自己保持了至少每月一次的购书频率。相较与成年人，学生往往能够有更多的阅读时间和兴趣，特别是在课业压力较少的暑假，更是不少学生读者集中阅读图书的时段。
那么学生读者购买最多的图书类型是什么呢？开卷2008年读者调查显示，年龄为14-18岁的读者购买最多的图书类型分别是小说、教辅和语言类图书，年龄在19-24岁的读者购买这类图书的比例也相对较高。不同类别图书销售的月度环比变化也充分印证了这一点：教辅教材类图书7月份的环比达到了220.31%，较上一个月有了极大幅度的上升。而语言、少儿、文学、艺术类的环比增幅也均在30%以上，基本都能达到年内环比的最高值，也意味着这些类别在暑期进入了自身的销售高峰期。其中，语言类从7月到9月连续三个月表现为上升趋势，环比均为正值，表明其进入了持续的销售旺季。教辅类图书市场虽然在8月会略有下滑，但随着9月份开学的到来，环比又会出现一定的增长。而科技、社科和生活类图书并未表现出明显的季节性波动，虽然也会在每年的销售旺季表现出环比增长，但增幅并不会表现出剧烈的波动。
表1：2009年各月主要细分市场月度环比变化
|
环比（%） |
教辅教材 |
语言 |
少儿 |
文学 |
科技 |
社科 |
生活 |
|
1月 |
135.85 |
11.36 |
72.71 |
33.97 |
-1.30 |
0.07 |
-1.39 |
|
2月 |
53.84 |
38.58 |
-7.19 |
-2.05 |
37.23 |
25.36 |
27.66 |
|
3月 |
-58.75 |
-14.40 |
-24.73 |
-18.43 |
-2.92 |
-7.99 |
-10.21 |
|
4月 |
-33.25 |
-27.33 |
-11.67 |
-1.58 |
-16.60 |
-6.85 |
-6.39 |
|
5月 |
2.65 |
-1.28 |
28.20 |
4.86 |
0.66 |
2.26 |
-1.77 |
|
6月 |
-2.57 |
-0.92 |
-6.12 |
3.56 |
-5.08 |
-1.91 |
-3.39 |
|
7月 |
220.31 |
71.91 |
53.37 |
36.52 |
9.63 |
10.47 |
7.29 |
|
8月 |
-19.26 |
10.48 |
-24.34 |
-14.36 |
-5.53 |
-2.44 |
2.04 |
|
9月 |
17.39 |
38.37 |
-15.01 |
-20.65 |
-9.72 |
-3.84 |
-11.45 |
|
10月 |
-44.29 |
-34.49 |
7.66 |
10.89 |
4.91 |
4.78 |
6.26 |
|
11月 |
-22.07 |
-21.94 |
-19.11 |
-12.15 |
-8.23 |
-10.24 |
-14.69 |
|
12月 |
-15.22 |
-3.86 |
12.57 |
15.04 |
12.82 |
9.61 |
14.65 |
三、暑期图书市场畅销热点
暑期档的市场销售热点也和全年有所不同，比较2009年暑期档和2009年全年前100名畅销书的类别构成可以发现，教辅教材类图书的入榜品种数明显偏多，共占据了暑期市场畅销书榜单的39个席位，远远高出了全年12个席位的比例。而其他细分类中，语言类也有15个品种进入了暑期档的前100名，比全年入榜数增加了5种，少儿类同样有小幅增加。社科类和生活类图书尽管在暑期市场的畅销书榜单表现一般，但从全年来看，其在畅销书榜单的席位数均有明显的增长，这样的比较在一定程度上反映出了暑期图书市场中畅销书热点的转化，这也与这一时期市场的主力军——学生读者群体密不可分。
图2：开卷·不同时段畅销书类别分布构成比较
从暑期图书零售市场的教辅教材类和语言类畅销书榜单来看，一些经典的工具书，例如汉语类的《现代汉语词典》和《新华字典》、英语类的《牛津英汉高阶双解词典》多年来畅销不衰，成为了一代又一代学生手边必备的图书，在2009年暑期图书市场中也同样领衔畅销书榜单。“中小学教材全解”系列图书在教辅教材类畅销书榜单中位居前列，针对各年级语文教科书的解读和分析成为了学生读者的购买热点。
表2：2009年暑期 中国图书零售市场教辅教材和语言类畅销书榜单TOP10
|
排名 |
ISBN |
书名 |
出版社名称 |
定价 |
|
1 |
7100043859 |
现代汉语词典(第5版) |
商务印书馆 |
78 |
|
2 |
7100039746 |
新华字典(双色本第10版) |
商务印书馆 |
19.9 |
|
3 |
7100039312 |
新华字典(第10版) |
商务印书馆 |
16 |
|
4 |
7100042852 |
古汉语常用字字典(第4版) |
商务印书馆 |
32 |
|
5 |
7541985406 |
小学教材全解-语文(六年级下)(人教版) |
陕西人民教育出版社 |
15.8 |
|
6 |
7560013473 |
朗文外研社-新概念英语:实践与进步(2)(新版) |
外语教学与研究出版社 |
38.9 |
|
7 |
7541987948 |
中学教材全解-语文(七年级上)(人教实验版) |
陕西人民教育出版社 |
17.8 |
|
8 |
7541985392 |
小学教材全解-语文(五年级上)(人教课标版) |
陕西人民教育出版社 |
15.8 |
|
9 |
7541987956 |
中学教材全解-语文(八年级上)(人教实验版) |
陕西人民教育出版社 |
18.8 |
|
10 |
9787100062534 |
牛津高阶英汉双解词典(第7版) |
商务印书馆 |
118 |
而从暑期的大众类畅销书榜单来看，非虚构类图书《朱镕基答记者问》排名首位。两本少儿类图书紧随其后，分别为《阳光姐姐小书房-巧克力味的暑假》和《窗边的小豆豆》，从前者的名称来看就是转为少儿读者的暑假打造的，成为了这一时期少儿类最为畅销的图书。排名第四位的为大众健康类常销书《国医健康绝学系列（五）-不生病的智慧》。而“明朝那些事儿”的开篇和结局篇在暑期同样有着较好的销量。虚构类作品中排名最高的为张爱玲遗作《小团圆》，也是大众类畅销书榜单前十名中唯一的一本文学类作品。总体来看，大众阅读的热点并没有体现出与全年市场阅读热点太大的区别，学生读者虽然有着自己的阅读偏好，但并没有主导大众阅读的热点。可见对于书业而言，暑期既要针对学生读者的阅读习惯有针对性地进行营销推广，也不能忽略对于大众阅读的关注。
表3：2009年暑期 中国图书零售市场大众类畅销书榜单TOP10
|
排名 |
ISBN |
书名 |
出版社名称 |
定价 |
|
1 |
9787010081618 |
朱镕基答记者问 |
人民出版社 |
59 |
|
2 |
9787533261269 |
阳光姐姐小书房-巧克力味的暑假 |
明天出版社 |
16 |
|
3 |
7544222977 |
窗边的小豆豆 |
南海出版公司 |
20 |
|
4 |
9787539926674 |
国医健康绝学系列(五)-不生病的智慧 |
江苏文艺出版社 |
29 |
|
5 |
9787802491823 |
货币战争(2)-金权天下 |
中华工商联合出版社有限责任公司 |
39 |
|
6 |
7505722468 |
明朝那些事儿(第壹部):洪武大帝 |
中国友谊出版公司 |
28.8 |
|
7 |
9787801655998 |
明朝那些事儿(大结局) |
中国海关出版社 |
29.8 |
|
8 |
9787530209981 |
张爱玲全集-小团圆 |
北京十月文艺出版社 |
28 |
|
9 |
9787561345948 |
不抱怨的世界 |
陕西师范大学出版社 |
24.8 |
|
10 |
9787506345040 |
好妈妈胜过好老师:一个教育专家16年的教子手记 |
作家出版社 |
28 |
本文刊登于《出版商务周报》2010.7.4
