记录一个人物，更是呈现一个时代——传记类图书零售市场分析

    数据说明：本文主要数据均来源于开卷自1998年7月建立的“全国图书零售观测系统”。该系统参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况建立，旨在通过收集全国主要零售门市的逐月零售数据，实现对图书零售进行连续跟踪分析，以了解不同细分类图书市场的发展趋势、市场表现、热点变化等等。 
    传记类图书是一种叙事性的文学体裁，它要求遵循真实性原则，用形象化的方法记述人物的个人经历、人生体验及其历史背景。正是由于其对叙事表达方式以及内容真实性原则的要求，传记既具有与小说类似的可读性，同时又不会像小说等虚构类作品那样脱离现实。也正是由于这两个特点，传记类图书一直是我国大众阅读领域中一个非常重要的畅销书来源，读者会通过阅读传记作品来了解某一个人、某一家企业甚至是某一段特别的历史背景，这类阅读往往可以带有“求知”、“猎奇”、“榜样模仿”等多种可能的目标诉求。
    从开卷畅销书榜单的历史来看，传记类图书上榜频繁，而且热销图书往往具有鲜明的时代性。凡是被社会广为关注的热点人物，不管是来自于政界、商界、娱乐界还是体育界，都有可能铸就一本畅销书，而这也正是当时社会和读者关注热点的直接体现。因此我们认为，传记虽然重点记录一个个人物，但是这一类图书的发展记录却是时代发展轨迹的明确体现——在一个名人和榜样“辈出”的阶段，传记类图书市场会迎来繁荣；而在热点人物“缺席”的时期，传记类图书出版也会相对沉寂。

一、传记需求相对稳定，市场增长受畅销书影响明显
    由于传记类图书零售市场相对规模不大（码洋比重不足2%），加之此类图书具有典型的大众阅读属性，所以这一市场在不同时期的市场规模和发展速度都会明显受到畅销书的影响——在有强势市场畅销书的年份，传记类图书零售市场的发展速度比较快，码洋比重也相对较高；反之，在强势畅销书相对缺乏的年份，市场表现就相对平稳，甚至会出现临时性的市场规模收缩。

附图：开卷·传记类图书零售规模分析
    从传记类图书近几年的发展轨迹来看，市场在销品种规模的增长是稳定的趋势，但是由于每年市场当中图书的销售能力差别，也导致传记类图书在2010年一度出现市场码洋规模的相对收缩。但是在进入2011年之后，这一局面得到了快速扭转，传记类图书占全国图书零售市场的码洋比重迅速回升到2008年的水平，这其中主要还是来自于畅销书的市场销售贡献。
    数据显示，在2008年和2009年，能够入榜年度非虚构类榜单TOP100的传记类图书都达到了9个图书品种，传主覆盖不同国别、不同行业；但是在2010年，进入年度非虚构类销量前100名当中的传记类图书仅有《世界因你不同》、《毛泽东最后七年风雨路》和《仓央嘉措诗传》3个品种，而且它们整体排名以及监控销量水平都与往年上榜书存在明显差别。在2011年，由于《史蒂夫·乔布斯传》、《一问一世界》、《抉择时刻:乔治·沃克·布什自传》等多部传记新书的上市和热销，直接促成了这一板块的市场热度回升。

二、名人效应时代性强，跨界发展开始显现
    对于年度动销品种超过15000种的一个类别来说，传记类图书涉及到的传主不可谓不广——既有历史先贤，也有当代本土人物，当然更不乏国外各时期的政治家、军事家、娱乐明星、励志典范等等。但是如果以图书的销量水平相区分，“名人效应”的影响对这一类别已经发挥到了极致。在开卷月度非虚构类畅销书榜单上，传记类图书几乎每月都有图书在榜，这些入榜传记图书的核心人物往往正是当时的社会聚光灯下最为亮眼的人们。2004年当姚明在NBA开始大红大紫的时候，《我的世界我的梦》应运而生，成为那个时代的篮球迷们了解偶像的重要读本；2008年美国大选奥巴马当选总统，以《无畏的希望:重申美国梦》和《奥巴马回忆录:我父亲的梦想》为代表的新任总统传记成为一时的焦点；当2008年底熊市启动，广大股民开始关注价值投资的时候，《滚雪球:巴菲特和他的财富人生》让国人并不算陌生的巴菲特又火了一次；在2009年开始的一轮国内青年创业潮当中，李开复的《世界因你而不同》则其本人的发展经历赢得广泛关注；2011年由于苹果公司以及乔布斯本人的新闻不断，《乔布斯传》无疑成了又一部被名人效应推动的畅销书……读者关注这些图书、关注书中记录的核心人物，其实是源于对时代热点和时代精神的追求，希望在其中获取信息甚至是自我完善的参考，而这也正是传主的社会榜样的影响力所在。
    众所周知，名人效应时代性很强，而一部传记取得畅销就必须在内容方面针对这种时代性的要求。于是，这也让我们发现了传记畅销书的另一个特点，那就是此类图书畅销的阶段性：一部畅销传记作品往往只能成为一个时期的焦点，其热销期往往不会很长。比如在进入各年度开卷非虚构畅销书榜单的传记上榜书当中很少能见到上市两年以上的图书。
    相比之下，有一些不局限于传主生平和工作经历，而是能够更多体现核心人物本人的思想观点、技能介绍的图书往往能够保持更长时间的热度，而这些图书尽管也带着“名人效应”的光环，但是其体裁和主打功能已经开始发生变化。从去年下半年开始，以《幸福了么》、《蔡康永的说话之道》和《姥姥语录》为代表的人物主题图书实现了跨界延伸，在人物主题之下增加了更多思想性和功能性的元素，他们在图书类别上看来已经并非典型的传记，而是属于散杂文或者心理自助。当然，这些图书的热销也是目前读者对知名人物的关注角度开始多元化的体现。对于出版方来说，这是一种新的尝试，而对于广大读者来说，这些图书似乎已经开始更加贴近他们在阅读人物型图书背后的功能性需求。

三、营销模式多样，宣传重点不离人物核心
    由于传记图书以“人”为核心，所以在营销方面这类图书具有先天资源的优势，那就是传主本人往往就是最有效的营销资源。不管是自传还是他传，只要是与传主本人相关的任何新闻和话题，都可以成为与图书有关的营销时机，在这一过程中，社会关注度是对图书销售最为有利的催化剂。除了传统的图书签售、读者见面会，传记类图书的营销不管是在媒介选择、节奏把握还是在宣传、促销方式上都已经越来越多元和丰富。以上文提到的几部传记类或者非传记类人物作品为例，我们已经可以非常清晰地看到这种趋势。《一问一世界》鲜见地面活动，但是不同媒体的连载和介绍却是非常普遍；《幸福了么》和《蔡康永的说话之道》在推广过程中都采取了进入大学、与大学生对话的做法，尤其是《幸福了么》还专门录制了关于“幸福”主题的公开课，作为部分图书版本的附赠产品进行销售；《史蒂夫·乔布斯传》则是紧跟图书全球发布的步伐，通过各种传统媒体及新兴媒体展开宣传，网店预售及大幅广告也得到了广泛运用……
    透过这些热闹的宣传方式，我们可以看到传记类图书的策划方对于传主的深入分析，对于图书目标读者的精准把握，所有的营销方式选择不仅针对读者类型和分布特征，更是对核心人物特点的直接呈现。对于一个普遍的社会热点人物，图书营销可以主打全方位和影响力，目标就是要让更多的人知晓以便决定购买；而对于传主个人特征比较明显，目标读者也相对集中的作品，更加有效的宣传投放却可以起到事半功倍的效果。

四、年内传记类畅销书回顾
    其实，不管是传记类图书本身，还是人物相关图书在营销方面进行的种种创新，都是对我们这个时代的记录，而在这一过程中涌现出来的畅销书作品，无疑都是对这个时代最鲜活的呈现。
附表：2011年1-10月传记类畅销书排行榜TOP10

排名	ISBN	书名	出版社	定价
1	9787214068828	一问一世界	江苏人民出版社	32
2	9787508630069	史蒂夫·乔布斯传(简体中文版)	中信出版社	68
3	9787020079841	毛泽东最后七年风雨路	人民文学出版社	58
4	9787564211172	乔布斯传:神一样的传奇	上海财经大学出版社	39.8
5	9787507534474	蒋介石自述:1887-1975(上册)	华文出版社	36
6	9787539943930	卑鄙的圣人:曹操	江苏凤凰文艺出版社	29.9
7	9787508616780	世界因你不同:李开复自传	中信出版社	29.8
8	9787300126210	国外毛泽东研究译丛-毛泽东传(名著珍藏版)(插图本)	中国人民大学出版社	58
9	9787508620824	活着就为改变世界:史蒂夫·乔布斯传	中信出版社	39
10	9787539932880	仓央嘉措诗传:藏传佛教史上最被人珍爱的上师	江苏凤凰文艺出版社	28
11	9787508628684	抉择时刻:乔治·沃克·布什自传	中信出版社	48
12	9787539941226	只为途中与你相见:仓央嘉措传与诗全集	江苏凤凰文艺出版社	32.8
13	7507512355	假如给我三天光明:海伦·凯勒自传	华文出版社	21.8
14	9787561354636	大风歌:王立群讲高祖刘邦	陕西师范大学出版社	26
15	9787549507306	窗里窗外:林青霞的戏梦人生	广西师范大学出版社	88

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                                本文刊登于《中国新闻出版报》2011.11