书店卖书更卖附加值

　　上周，京城出现了少见的“桑拿天”，记者冒着炎炎酷暑多路出击体验京城各大书店，既包括综合性大书城，如王府井新华书店、中关村图书大厦、亚运村图书大厦等，也有个性鲜明的小书店，如光合作用书店、朴道草堂书店、风入松书店等。
　　记者体验的重点主要放在书店的环境、设计和服务这三个方面，试图从中看清书店 “门道”的深浅。在体验的过程中，记者发现各家书店的环境、设计和服务都各有千秋，但也存在一些有待改进的地方。
　　书店的终极目标是扩大销售、增加赢利，上述硬件、软件都是手段。谁的手段高明，谁就能抢占市场。那如何做到手段高明？其实，高明就体现在不能光卖书，要卖由书延展开来的附加物。同样是一杯咖啡，为什么星巴克卖得很贵？我们去星巴克消费，真正想喝咖啡还是想得到其他的东西？答案其实显而易见。星巴克卖的是空间、品位和白领阶层的休闲文化，我们去感受的也是这样一种需求。星巴克由咖啡延伸出来多种附加物，从而创造了高附加值。
　　反观书业，我们做到了什么样的程度呢？很多书业人士指出，从某种意义上讲，现在书店卖的已经不是图书了，卖的是一种理念、一种文化。只有这样才能提高它的附加值，才能可持续发展。
　　虽然记者所体验的仅仅是环境、设计和服务这些“皮毛”，但或多或少可以看出书店在提高附加值方面所作的努力。

环境 体现文化主张

　　在当今的市场环境下，书店要力求在环境上去创新。创新书店的经营环境，让环境为书店创造附加值。环境不仅是看得见的硬件环境，更是品牌形象、文化主张等软件环境。
　　就拿著名的诚品书店来说，它给顾客提供的产品不是看得见的图书，而是满足顾客要求的环境。所以，环境在一定意义上成就了诚品。
　　在记者走访的几家书店中，小书店的环境更明显地体现了它的理念和主张。比如，隐匿在南锣鼓巷的朴道草堂，有点“不闻窗外事”。走进书店，大多数人都会安静地看书，有一些过于喧哗的游客来店内走马观花地弄出一些声响来，店员会上前告之，以免影响店内的氛围。店长周一方精心从各种报纸和杂志上剪下关于书、阅读等的个性文章粘贴在墙上，让人未见书，先闻书香。
　　位于北京大学南门的风入松书店，同样在喧闹的中关村内显得有点“另类”的安静。这家书店位于地下室，走进书店，楼梯口处一架简朴的木屏风上贴着图书销售排行榜；门楣上是海德格尔的一句名言：“人，诗意地栖居。”在不大的空间内还专门设置茶艺区，还有茶艺表演。
　　当然，有些大书城的环境也不错，大方、大气。比如，亚运村图书大厦就给人一种“全新”的感觉。它是京城书店的新秀。置身在亚运村图书大厦里，你会有豁然开朗的感觉。整个空间很宽敞、明亮，书摆放的造型也别具特色，有“人”字形、“井”字形等，很吸引人。由于它是长廊式书城，因此，置身其中像在书海中漫游。这里的配套设施也很齐全，有餐厅、培训机构等，为读者提供“一站式”文化消费服务。
　　王府井外文书店，很大也很专业。进入书店，很有点“中西合璧”的感觉。顾客中外国人相对多一些。书店里人不多但氛围很好、很静，还有优雅的背景音乐。在这样繁华喧闹的商业街，此处有点“动中取静”的感觉。如果你想看或买外文书，这里绝对是个好地方。

设计 突出个性特点

　　卖场的设计是书店个性的体现。设计不仅仅要表现美观，还要讲究实用，并且一定要突出书店的主张。
　　之前看过关于暖气片的一篇报道，说中国的暖气片一直是铁疙瘩，直到德国一家品牌进入中国，才改变了传统暖气的形式。由此可以看出设计包装的重要性，把它延伸到书业，卖场的设计也是附加值的一种表现。
　　书店的设计首先要有立意，立意要扣住书店的主题，让读者感受到书店的用心，另外要体现经营者的文化主张。
　　当然，书店设计不要盲目追求或模仿某些奇异的风格。最关键一点是合理有效地利用空间，包括布局和图书分类，还有一点是对原有建筑空间不合理地方的改造和有效利用。
　　书店设计有几个基本点一定要把握，包括路线组织、照明、造型等。路线组织是最重要的，因为入口、出口是体现书城主题的地方。特色书店的特色之处在于通过视觉引导展示书店形象和获取卖场内最多的信息量。
　　路线组织要有一个结构感，根据人的心理、人体工程学来设计，比如架子高度各不相同。在亚运村图书大厦，引导标志在走廊的地板上都有体现。书架高度都在1.6米左右，儿童区的书架高度约1米。并且图书分类特别细，比如管理类书籍，分成了饭店管理、物业管理、客户服务等多个小类别。
　　照明，有直接照明和间接照明。天花板上镶嵌的日光灯就是直接照明。而射灯等间接照明方式经常用于书吧或休闲娱乐场所，随着读者对环境要求越来越高，间接照明会运用得越来越多。比如光合作用书店、朴道草堂书店这样个性十足的小书店都大量地使用了射灯等间接照明方式。
　　此外，还有造型和色彩。记者走访的大书城在这方面特点不是很突出。但亚运村图书大厦是个例外，无论是它的图书堆放的造型，还是天花板、书架、墙壁和地板的色彩搭配，都让人印象深刻。而一些小书店的造型和色彩那真是“只有想不到，没有做不到”。朴道草堂书店室外有枣树和凉椅，室内更有两间包间，可以在里面看书、观鱼。
　　设计是一门艺术，可以创造很高的附加值，但不能盲目跟风。一些书业人士认为，书店在设计中存在误区。
　　首先是为了装饰而装饰。卖场装修，有人认为就是往天花、柱子和地面上铺贴东西。其实不然。有的天花需要暴露，有的柱子可以不做。为什么？因为书店的第一主题是商品，而非装修本身。设计一定要具有实际功能性，所以不是为了装饰而装饰。
　　其次是只单纯体现设计师的个性。书店的设计不主要是设计师的个性，而是书城卖场自身的个性，要求更客观。最后就是不要盲目模仿。卖场的设计其实也需要原创，原创的东西才能与众不同，才能吸引人。

服务 打造熟人社区

　　书业的竞争日趋激烈，书店面临转型，于是文化Mall应运而生。由此可以看出，书店服务功能多元化，为读者提供更多的附加服务，才能创造高附加值。
　　书店之间的竞争在一定程度上就体现在服务上：谁的服务更好，谁占有的市场份额就更大。今天的读者，到书店已不是单纯地去购书，他们希望在书店里能享受更多的服务，参与更多的活动，以获得信息量的最大化。
　　在走访过程中，亚运村图书大厦提供餐饮服务，还有每周两次的免费观影活动。王府井书店的“首都科学讲堂”等文化活动逐渐形成了独有的特色。
　　要是有读者需要笔纸，朴道草堂书店的店员会热情地提供给读者，如果有人想在店内吃饭，这里还有厨房提供。店内还摆放着一架钢琴，有兴趣的读者可以大显身手。
　　当今的书店越来越成为一个文化信息交流平台，在那里可以有咖啡馆、小型电影院，举办相关的文化活动等。
　　书是一个引子，引出与之相关的服务和文化。周到、多元化的服务将会为书店营造一个熟人社区。